David contra Golias, meia dúzia contra uma multinacional. A guerra contra o Pingo Doce que o i conta na página 42 é, para muitos, o advento de um novo poder: os anónimos, com a ajuda da web, são um perigo para as marcas. Com o Facebook - essa cada vez mais poderosa ferramenta de interacção social - meia dúzia de fiéis puxaram mais 1600 pessoas e criaram o movimento "Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda". Preocupante? Depende. Nesta guerra, há duas visões contraditórias. A primeira - e a mais despreocupada - é de que as redes sociais, como tudo o que corre à velocidade da internet, são um balão de ar. Não valem nada e as empresas não precisam de estar preocupadas. São demasiado rápidas, demasiado instáveis, demasiado fúteis para destruir anos de ligação entre o consumidor e uma lata de Coca-Cola. É a visão dominante: nos Estados Unidos, 70% dos marketeers nunca alteraram um produto com base nos comentários dos consumidores.

Segunda visão para o problema: as marcas devem estar preocupadas porque, no futuro, a sua ligação ao consumidor passa menos pela experiência adquirida no passado e mais pela capacidade de reagirem - instante a instante - aos clientes. Os novos manuais de conduta para as empresas fazem-se destas mensagens: entrem nos blogs, aceitem as críticas, interajam com as pessoas, adaptem o produto. Num futuro em que será fácil comentar - via web e para o mundo - uma má experiência no talho da esquina, antecipar ondas de descontentamento é fundamental. E as grandes marcas sabem isso: de cada vez que a Coca-Cola escreve uma frase no Facebook, há 3,7 milhões de pessoas que recebem essa mensagem. E esse trabalho de casa, mesmo que não venda mais latas de cola, cria a empatia necessária para evitar problemas futuros.
Tudo isto nos leva à pergunta inicial: afinal, as marcas devem estar preocupadas? A resposta é: depende. Por muito que tentem, há marcas que não nasceram para as redes sociais, nem são capazes de criar essa empatia de grupo que define o sentido colectivo destas experiências. Interessa-me pouco fazer parte dos amigos do OMO porque, no essencial, o que interessa é lavar mais branco. Ou seja, há limites para o poder e influência das redes sociais na formação de opinião - no limite, ainda é a experiência pessoal o que melhor define a nossa visão do mundo. Mas fenómenos como o Facebook - 300 milhões de utilizadores e um filme a caminho - são fundamentais para perceber a nova capacidade da sociedade civil em encontrar causas que belisquem a imagem que as empresas, todos os dias constroem, investindo em publicidade e na qualidade dos produtos. A web ainda não é um risco. Mas para lá caminha.