Inédito. Nunca uma campanha de publicidade tinha provocado tal "reacção visceral" na comunidade online (veja o vídeo em baixo). Desde quinta-feira mais de 1 600 pessoas fizeram questão de aderir ao "Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda" no Facebook, grupo que já conta com uma t-shirt e um quizz com o título: Que cliché do Pingo Doce és tu? Saiu-nos: "Casalito de idosos a dançar na praia."

Tudo isto tem uma única razão. A nova campanha da marca da Jerónimo Martins, empresa que no primeiro semestre do ano gastou 29 milhões de euros em publicidade. "O marketing está fora de controlo dos marketeers." A citação é de David Weinberger e foi recordada ao i por Judite Mota, directora criativa da Young & Rubicam, sobre a reacção provocada pelo novo anúncio da cadeia de distribuição.

Ângelo Marques é o pai do grupo dos descontentes. Sublinha ao i que nada o move contra a agência que fez o anúncio, nem contra as pessoas que lá trabalham, e que apenas lançou o movimento por causa do "desprazer de assistir na TVI ao anúncio em causa". "Obviamente não gostei (...) e achei perfeitamente desenquadrado do património construído pela marca." Chegou à internet e viu que não estava sozinho no seu desprazer.

"O que se passa é feito e comentado e as pessoas ouvem. É toda uma nova realidade, não é possível fazer algo sem que toda uma comunidade se manifeste" comenta sobre as críticas Pedro Bidarra, director criativo da BBDO. "As críticas existem sempre, ainda que normalmente fiquem em circuitos fechados, mas neste caso não ficaram. É um risco que todos correm" diz Judite Mota. Sobre o anúncio, a responsável da Young & Rubicam opina: "É um modelo a que não estamos habituados em Portugal, tem um jingle enorme", algo que a seu ver "talvez resulte bem com sotaque, mas por cá não. Está carregado de clichés, talvez porque é de alguém que não está dentro da cultura do país", salienta.

A campanha é da Duda Propaganda, agência brasileira que abriu escritório em Portugal em Setembro, segundo a "Meios & Publicidade", e que ganhou especial notoriedade com Lula da Silva, primeiro com as campanhas depois com o escândalo do Mensalão. Aliás, o gesto final do anúncio do Pingo Doce - com os colaboradores a chamarem com um gesto mais clientes - é idêntico ao utilizado na campanha de Lula em 2002. A Duda começou a ser mais falada no meio português quando arrecadou a conta do Pingo Doce, uma das mais apetecíveis, sem concurso. Será essa a razão das críticas? "Não. Eu até prefiro entregas directas a concursos com vencedores definidos", diz Judite Mota, que atribui o lançamento do grupo no Facebook não a "uma vingança do mercado, mas a uma reacção visceral".

E quanto à máxima "Bem ou mal, o importante é que falem". Será isso mesmo verdade? Pedro Bidarra contesta. "Ninguém faz comunicação a pensar que é para se falar mal, isso é uma redução de dissonância, é uma satisfação para quando ficamos menos satisfeitos", aponta, assumindo-se como culpado no uso desta máxima. "Também já o fiz". Para Judite Mota, ainda é cedo para dizer se é bom ou se é mau. "Tudo depende das intenções da Jerónimo Martins e da agência". A empresa, contactada, optou por não fazer comentários. "Acredito que a velha máxima começa a ganhar outras formas com o fenómeno da internet. Acredito que mais do que a visibilidade é mais importante a opinião que essa visibilidade gera", disse ao i o fundador, Ângelo Marques, que relativiza o peso do seu grupo no universo de uma cadeia de supermercados. Ainda assim vê um lado positivo em tudo isto. "Parece que agora estamos a aperceber-nos do valor real que a comunicação da marca já tinha construído antes desta nova fase". Mas ao mesmo tempo lança a questão para a Jerónimo Martins, "será que quem de direito também se apercebeu do mesmo?".

Preocupações e anúncios à parte, depois da t-shirt, do quizz e de uma carta aberta ao Pingo Doce, o grupo equaciona agora promover um "pic-nic" com José Cid, "já que [Tony] Carreira está ocupado na concorrência".