Novidades, novidades é no Continente. Bimbo, com muito gosto. Será do Guaraná? Será obra de Pedro Bidarra? O vice-presidente e director criativo da agência BBDO Portugal já foi músico e toca vários instrumentos na publicidade. Com fama de intratável, enche a pequena sala onde trabalha com um vozeirão de tenor difícil de interromper. Não é fácil atravessar o seu caminho. Ele reage, esperneia, discorda e dispara sempre uma opinião à queima-roupa. Cuidado com ele.

Vinte anos a trabalhar em publicidade é muito tempo. Já conhece e manipula bem os portugueses?

Quanto mais conheço outros povos, mais acho que somos iguais aos outros. Cada vez mais acho que o que temos em comum é a biologia. Há, obviamente, diferenças na organização social, mas aquilo que nos une, a biologia, é tão forte que os nossos comportamentos são muito parecidos em qualquer lugar do mundo.

Vender cerveja aqui é a mesma coisa do que vender cerveja em Inglaterra?

Não tenho a pretensão de me comportar e reagir como um inglês. Não tenho a pretensão de ir para a Inglaterra dizer piadas. Às vezes consigo dizer uma piada porque já vou dominando a língua, mas não estou à vontade. Precisaria de algum tempo lá. De qualquer maneira, o consumidor responde certamente às mesmas coisas. A biologia é muito mais forte do que outra coisa qualquer e está na base dos nossos comportamentos .

Emocionar é a chave da publicidade?

Havia um director criativo que dizia que as sete estratégias criativas que há são, na verdade, os sete pecados mortais. A gula, o prazer, a inveja, o orgulho, etc. Tudo isto se transforma em sensações e as sensações são a base da comunicação. As campanhas de publicidade são, em grande parte, isto: transmitir sensações para atingir objectivos comerciais.

Nos últimos 20 anos, Portugal mudou muito. Com enorme atraso, passou a ser uma sociedade de consumo. O que mudou na publicidade portuguesa?

Há 20 anos toda a gente se lembrava do "Sobe, sobe, balão sobe", da Manuela Bravo, a música que ganhou o Festival da Canção. Hoje, ninguém sabe quem ganhou o Festival da Canção. Isto não é mau, é bom! Mas o que é interessante é que há 20 anos todos tínhamos assunto comum para trocar opiniões. Eu podia detestar o "Sobe, sobe balão sobe", mas sabia que ele existia. Portanto, a primeira grande diferença é a enorme fragmentação dos assuntos. Consumimos informação de todos os meios e feitios e passámos a ser editores daquilo que queremos ver. Às vezes estamos perdidos, às vezes não sabemos o que queremos ver ou o que devíamos ver. Uma parte do país ignora o que se está a passar na política ou no desporto, não sabe quem são os candidatos autárquicos, mas de repente a sua atenção está centrada num assunto muito específico que só interessa a uns quantos.

Isso é um inferno para os publicitários, ficam sem âncoras e referências...

Deixou de haver assunto comum. Há 20 anos, chegávamos aqui de manhã e todos tínhamos visto mais ou menos as mesmas coisas e todos tínhamos tema de conversa. Hoje? Hoje é difícil.

Que chatice que isso era...

Sim, ainda bem. Mas de repente é muito difícil descobrir um assunto transversal. Os assuntos têm de ser grandes, têm de ser globais, têm de ter a capacidade de andar por todo o lado. Só assim atingem o potencial necessário para segurar uma campanha abrangente e ter a capacidade para que os consumidores se envolvam e queiram partilhar. Sem isso, não há boa comunicação comercial. Sem envolvimento não há publicidade.

Muita campanhas são ainda feitas a pensar nas donas de casa. Os consumidores são tratados como estúpidos?

Mesmo numa casa onde viva um homem, uma mulher e uma criança, é difícil aquela família partilhar as mesmas coisas. Estou a falar de experiências de comunicação e de entretenimento. É muito difícil que uma filha partilhe a mesma coisa que a mãe ou o pai. Essa é a grande diferença. Com tantas referências, a pessoa tende a criar conteúdos e assuntos que viajam em diferentes meios. Depois há uma televisão em cada quarto, há a internet, outros estímulos. Cada um está fechado no seu mundo. Felizmente, ainda há pontos de contacto, mas é preciso procurá-los. É esse o meu trabalho.

Qual é o ponto sensível das pessoas?

É um clique muito sensível. Se, há uns anos, bastava fazer um anúncio e pôr dinheiro nas televisões e nos jornais - estava-me nas tintas porque sabia que, mais cedo ou mais tarde, toda a gente ia ver -, hoje, ponho lá esse mesmo dinheiro, talvez até mais, e nada acontece porque as pessoas não vêem, não sabem, estão noutra onda. É muito difícil, neste mundo, partilharmos experiências. Essa é a nossa dificuldade.

A publicidade, para ser eficaz, tem de converter as pessoas em cúmplices...

Exacto, as pessoas têm de se envolver e participar. As pessoas não vêem o filme publicitário porque não estão lá para ver, têm outras ocupações e distracções. Ou porque simplesmente os blocos publicitários em Portugal [na televisão] têm 20 minutos e ninguém aguenta tanto tempo. Há ainda outra razão: as audiências são mal contabilizadas. É um verdadeiro embuste. Os números são falsos. Os canais generalistas ainda são assim tão dominantes como aparece nas audiências? E o cabo? Não há cada vez mais gente a ver os canais onde passam as séries? Claro que sim, mas a medição das audiências não acompanhou esta evolução, o que desfoca o planeamento dos investimentos e compromete as campanhas.

Se eu quisesse investir em publicidade, depois de ouvir o que disse pensava duas vezes.

Pensar é bom. Temos de ter consciência das dificuldades para encontrar soluções. Eu vejo isto assim: perante estas dificuldades, só tenho uma saída. Qual? Criar assunto, criar o tal assunto que envolve as pessoas e tem dinâmica para as juntar e pôr a conversar. Ou seja, há aqui um desafio maior, mais complexo, mais dinâmico. Não basta derramar dinheiro na televisão. É preciso mais. É uma nova arte. A comunicação comercial está, neste sentido, a tornar-se mais jornalística.

No sentido em que exige uma narrativa, é preciso contar uma história?

O nosso maior sucesso em termos de vendas foi a última campanha que fizemos com o Cristiano Ronaldo, para o BES. O Cristiano Ronaldo é assunto comum do país. Aliás, dos poucos assuntos comuns no país. O Cristiano Ronaldo, o Obama, as Torres Gémeas, não há muito mais. Nós, BBDO, lançámos a campanha: "Onde é que o Ronaldo vai estar daqui a três anos?" A campanha começou antes de haver campanha de publicidade propriamente dita.

Começou onde?

Começou com um media partner chamado TVI. Propusemos que toda a estação entrasse nesta lógica - nós sabíamos e o país desconfiava que o Cristiano ia para o Real Madrid ou para outro lado qualquer. Ele ia sair. Então, na primeira fase abrimos um microssite onde as pessoas nos iam dizendo onde achavam que ele ia jogar. Fomos para a rua fazer entrevistas, pusemos as pessoas a participar. "Acho que ele vai estar aqui, vai estar ali." Ouvimos de tudo. Antes de aparecer o anúncio do BES a dizer "Eu não sei onde vou estar, mas sei onde vai estar o meu dinheiro", já a campanha "Onde vai estar o Ronaldo" tinha uma data de hits e muito envolvimento. Criámos uma coisa sobre a qual se podia falar e trocar opiniões.

A melhor publicidade é aquela que está sintonizada com a realidade?

A boa publicidade é aquela que tem capacidade de pôr mais gente a falar. É aquela que é capaz de criar assunto que as pessoas queiram partilhar. E não é só na internet, porque há varias maneiras de partilhar assunto. Uma acção de rua é capaz de ser mais assunto do que um anúncio de televisão. A rua e o ponto de venda fazem muito o lugar da televisão. Antigamente a TV era o grande momento de comunicação, no sentido em que juntava toda a gente à volta. Agora já não acontece isso porque as pessoas conseguem ver mais coisas e há discussões e há comandos e há crianças e diversão pela casa... É engraçado que o ponto de venda hoje é dos sítios onde as pessoas mais se juntam, portanto, se eu quiser comunicar, esse é um bom sítio. É diferente ver as coisas em conjunto do que ver sozinho. Em conjunto há uma discussão, há partilha. A televisão é cada vez mais solitária.

Usar pessoas conhecidas nos filmes publicitários é um atalho para chegar mais depressa ao destinatário. No entanto, às vezes funciona mais como promoção dessas pessoas...

É win-win. Ganham os dois. A não ser que as pessoas que lá estejam façam figuras tristes - nesse caso só ganha o anunciante. Acredito que depende da maneira como é feita a publicidade e da capacidade que tenho de acreditar naquilo que estou a dizer. Se puser o Ronaldo a dizer: "Eh pá, vem ao BES porque eles têm os melhores produtos financeiros e porque esta taxa é assim ou assado", eu não vou acreditar naquilo que ele está a dizer. Aquilo não faz parte da vida dele. Mas acredito que o dinheiro dele vai estar no BES? Acredito. Porque não há-de estar? Há alguma razão para um gajo que ganha aquele dinheiro todo não o pôr no BES? Há aqui uma decisão que ele podia tomar e que eu acredito que toma.

Acha mesmo que a boa publicidade tem de ser credível?

Quando eu vejo a Bárbara Guimarães ou o Jorge Gabriel a fingir que vão jantar para discutir o aforro no Millennium, eu não acredito. Nem eu, nem ninguém. Não há nenhum estúpido, tão estúpido, que acredite naquilo. Zero pessoas conseguem acreditar naquilo. Aquele filme é feito em Espanha, na Ogilvy. Não há a magia do Cyrano de Bergerac ali no meio. Não comunica. Não emociona. Não envolve. A agência demitiu-se de ser Cyrano, não fez o seu trabalho. Recebeu a comissão e pronto. Nós, publicitários, temos de fazer este trabalho de outra maneira para encantar e encontrar as pessoas. As pessoas não são estúpidas! Neste caso do BCP, os autores da campanha são espanhóis, estão-se nas tintas, porque aquele trabalho não afecta a reputação deles em Espanha.

Mas olhe que a Bárbara Guimarães ...

O que acontece é que a Bárbara Guimarães ou o Jorge Gabriel estão a ganhar o seu dinheiro, estão a fazer de actores - que não são. Estão a fazer uma espécie de ensaio da vida que a gente percebe que é mentira. E o que sobra dali? Olho e vejo a Bárbara que é gira, vejo o outro que é simpático, olho e fico ali a olhar e eles emprestaram a sua telegenia, mas aquilo depois não entra na minha vida, não faz parte dos assuntos da minha vida e o cliente perde porque não comunica nada. Despeja uma ideia falsa e pronto.

A campanha da TMN também vai buscar pessoas conhecidas - Rui Costa, actrizes, etc. Exigência das empresas?

Na campanha do BES 360o, a nossa ideia era chamar-lhes semicelebridades. Na mitologia há os deuses, mas também há os heróis, que não são deuses, mas heróis na vida real. E como o produto BES 360o é uma coisa de pessoas normais, não para ricos, usámos pessoas que, embora conhecidas, não são propriamente estrelas. O cientista António Câmara, por exemplo.

A campanha falharia se aparecessem pessoas comuns? Um professor anónimo, um cientista não conhecido...

Esta publicidade tem um carácter editorial. Para já, está desenhada para aparecer nos jornais e nas revistas que falam sobre as pessoas e sobre a vida das pessoas. A ideia foi enquadrá-las aí, misturá--las no ambiente editorial.

Os jornais falam pouco ou quase nada de pessoas comuns: também gostam mais das estrelas...

Falam pouco?

Também falam quase sempre sobre pessoas conhecidas.

O que eu fui buscar ali foi, mais uma vez, assunto. Se tu olhares, aquele tipo [Henrique Sá Pessoa] tem um restaurante [o Alma] que é premiado e é capaz de ter alguma coisa interessante para contar. Nós tentámos que ele falasse sobre a vida dele e só depois do banco como parte da vida dele. Na verdade, eu acho que o copy [texto] tem banco a mais para o meu gosto, mas percebo, compreendo, o cliente está a pagar e quer aparecer o maior número de vezes possível.

Há sempre essa luta? Os clientes querem pôr o logótipo enorme, os publicitários querem reduzi-lo...

Há um equilíbrio nessa tensão.

A maioria das campanhas falha?

É pior do que isso. Na verdade, a maior parte dos clientes que investe um milhão de euros também sofre o mesmo problema. Quase ninguém o vê. Cerca de 80% das campanhas, ou à volta disto, têm 0% de recordação. Isto quer dizer que ninguém viu. Dinheiro deitado à rua.

Como se ultrapassa?

O truque é ser sedutor, criar coisas interessantes, conteúdos que envolvam, tenham apelo estético, agradem às pessoas, que tornem as suas vidas um bocadinho melhores. Quem tem muito dinheiro, óptimo, é visto ou tem mais hipóteses de ser visto, mas não há garantias nenhumas. É por esse motivo que as campanhas têm de ser pensadas a sério, discutidas, debatidas, argumentadas, sofridas. Há muitas agências, poucas o conseguem fazer.

Tem fama de se zangar nas reuniões internas ou com os clientes. É por isso?

Não sei se me zango mais ou menos do que outros. Imagino que uma pessoa que se zangue muito numa agência sem expressão, ou que se zangue muito mas faça mal o seu trabalho, ninguém falará dela. Tenho muitos colegas que se irritam, mas eu sou muito vocal, falo alto e, às vezes, confesso que tenho alguma dificuldade em controlar-me. Se houver um pecado, o meu é o da ira. Às vezes fico um bocado irado com o que vejo.

"Eu percebo mais de papel higiénico do que o senhor que faz papel higiénico." Reconhece-se nesta atitude?

Nunca fiz isso. Não me lembro de uma única vez em que tenha estado à frente de um cliente e dar a entender que percebia mais do negócio do que ele. Nunca. Conheço bem o meu papel. Como disse, os publicitários são uma espécie de Cyrano de Bergerac. Há pessoas que percebem do seu negócio, mas não percebem do negócio da sedução. Nós somos a malta do nariz grande, temos talento para comunicar e é isso que fazemos.

Nariz grande porque mentem?

[gargalhadas] Somos nariz grande porque somos feios mas temos talento para falar e dizer coisas. Muitas das discussões com clientes em agências de todo o mundo - eu já trabalhei em agências de todo o mundo - não são sobre o negócio deles, é só sobre a comunicação: "Olhe isto fica melhor escrito assim, as pessoas vão gostar mais de ler assim ou ouvir assim, ou vai haver mais gente a ouvir isto desta maneira do daquela." Estamos no território movediço da opinião.

Tem boa opinião dos políticos?

A política pode ser das coisas mais engraçadas que há. Eu estava convencido de que iria haver muito menos abstenção graças aos Gato Fedorento e a outros humoristas que ajudaram a política a sair do formato da política e a dizer aquilo que sempre se disse - e que é chato ouvir - mas de maneira mais agradável.

Não o incomodou que os candidatos tivessem combinado os temas?

Aquilo não é jornalismo. É galhofa.

Sendo humor não se presume que haja espontaneidade?

O ponto não é esse. O ponto é que eles foram o Cyrano. Fizeram o papel dos publicitários na política. Tiveram a capacidade para entrar na cabeça e no coração das pessoas com o que lhes é próximo. Ri-me dos Gato Fedorento e isso é muito importante. O programa da SIC em que os líderes políticos fingiam ser naturais e deixam os jornalistas entrar em sua casa é equivalente jornalístico ao anúncio do BCP com a Bárbara Guimarães. Aquilo era tudo falso, não credível, frio.

A comunicação política é muito básica?

É igual em todo o lado, menos nos Estados Unidos. Em Inglaterra também têm algum bom gosto. Já fiz campanhas políticas de tudo, da direita à esquerda, através da BBDO e da TBWA. Fiz "O Zé faz falta" para o José Sá Fernandes.

Há agências que não aceitam fazer campanhas políticas, como a McCann. Já a Euro RSCG ajudou José Sócrates nos cenários.

Há algumas multinacionais, normalmente americanas, que não querem fazer porque estão em bolsa e não querem comprometer-se. Aquilo às vezes dá para o torto e podem eleger um fascista. Sinceramente, acho que é um trabalho igual aos outros, embora com particularidades.

Quais?

Podem não pagar! Ao contrário de outros colegas meus que diziam (como aquele brasileiro do Santana: "Eu não vou cobrar nada porque sou muito amigo dele." Claro que depois cobrou em coisas da CML.) Nós sempre deixámos claro que só queremos o que fica acordado.

O preço de uma campanha para uma marca e um partido é o mesmo?

O preço depende do trabalho expectável: fazemos o orçamento e eles têm de pagar tudo antes de começar a campanha. Se não pagarem, ainda temos uns 15 dias para pormos a boca no trombone e tornar aquilo assunto de campanha. Ninguém quer isso.

E as dificuldades são as mesmas?

No marketing e na política, a única solução é estar sentado ao lado das pessoas que decidem. Quanto mais comités e pessoas a decidir, mais aquilo se dispersa e a ideia se perde e anula..

As ideias iniciais para as campanhas saem muito desfeitas no final?

Aqui não. Ou são rejeitadas ou aprovadas. Se rejeitadas, fazem-se outras, baseadas noutros pressupostos. O que não gosto é de ir alterando as coisas todas até aquilo ser nada, ser zero.

Isso acontece muito?

Acontece imenso com os meus colegas. É preciso uma grande energia e paciência para resistir. É difícil sair boa publicidade de reuniões pacíficas - aquelas em que todos entram e saem com sorrisos e não há conflito. Sem conflito não há resolução de nenhum tipo de problema. Saímos da sala de reuniões na zona de conforto de todos - o que é zero, é o elemento neutro. Geralmente, dá asneira.

Valoriza os estudos de mercado ou considera esse trabalho pouco importante?

Mandamos fazer estudos qualitativos de todo o género para afinar a comunicação. Claro, com o tempo já temos uma bagagem que nos permite saltar etapas. Mas há aqui uma parte científica que é tida em conta. A criatividade precisa de bases. Não é um trabalho sobre o vazio. Atenção, há pessoas que chegam lá sem números, que intuem situações, têm pensamento diagonal e não linear. Eu penso assim, alguns criativos também; e depois há outro género de pessoas com cabeça para números. É da mistura que saem coisas boas.

Sempre quis ser director criativo?

Confissão biográfica terrível: sinto que nunca tomei decisões na vida. Foi sempre uma coisa do destino, que me empurrou e eu fui andando. "Não sei por onde vou mas sei que não vou por aí." O destino foi-me fechando caminhos. Estudei Psicologia Social e depois fiz música e escrevia coisas para filmes, para amigos e rádio. Depois não me apetecia a música - fazia bandas-sonoras, composição e dei aulas de Música. Depois de repente não me apetecia o mundo da música: "Esta gente, não gosto; tenho de puxar muito saco", como dizem os brasileiros. E um dia não tinha dinheiro para a renda - isto nos anos 80 - e disseram-me: "Há ali uma agência de publicidade que precisa de um copy" - um gajo que escreve anúncios. E pensei: isso é fácil. E assim foi.

Como se cria a dinâmica para criar?

As ideias vêm de dois sítios. Há um livro muito interessante que devia ser lido por todos os jornalistas e pessoas que escrevem: "A Technique for Producing Ideas". O livro diz que as ideias não vêm do ar, vêm do fundo do mar: são como corais, milhares de bichinhos a trabalhar (as nossas células) e depois emerge uma coisa linda que é uma ilha de coral. Mas vem do trabalho de milhares de células. O pasto destas são o que sabemos da vida, a sorte que tivemos com os pais que nos calharam, os amigos, a escola onde andámos, os interesses que procurámos, o que aprendemos. A música que tenho no meu iPod não é a que eu ouvia em puto. Tenho alguma dessa, mas é raro ouvir coisas nostálgicas. Gosto de saber o que está a dar agora, apaixono-me e vou tendo várias vidas sonoras. Para fazer publicidade é fundamental estar a arriscar, estar vivo.

Ter a mesma profissão durante 20 anos também leva as pessoas a repetirem-se.

Aqui está sempre tudo a mudar. E, para ser sincero, também já estou a ficar entediado... Mas vou fazendo outras coisas. Aprendo e não quero parar. E depois há ainda a informação que vem dos clientes, dos consumidores, dos novos produtos. É daqui que saem as ideias.

Há bons publicitários em Portugal?

Há gente boa e muito má, como em tudo. Infelizmente, a indústria tem vindo a atrair pessoas cada vez piores, mais mal preparadas. Como não produz riqueza não tem dinheiro, só chama pessoas más, pessoas que não sabem escrever, vêm de cursos profissionais de publicidade. Não percebo como alguém quer estudar publicidade Isso não é nada. Há marketing, sim, economia, sociologia, literatura, áreas de conhecimento que depois as pessoas com estes interesses podem aplicar a fazer anúncios. Mas estudar publicidade?! É o mesmo que estudar desenhos animados. A pessoa tem de vir de uma família, de uma área de conhecimento. Se não, não é nada, é uma miséria. E vejo isso muito no jornalismo também. As pessoas entrevistam-me... recebo emails a dizer: "Podia-me falar sobre isto?" Que é como quem diz: faz o artigo por mim porque eu não tenho ponto de vista. Sempre que há eleições pedem-me para comentar cartazes. Raios os partam!

Mas é normal, isso dos cartazes...

Mas se são todos iguais, para quê comentar cartazes?

O problema então é dos cartazes, não da pergunta.

Não. Podiam fazer uma pergunta específica sobre um cartaz. Assim não. Assim é má comunicação. Quem não faz as perguntas certas, recebe respostas erradas.