A McCann Eriksson é uma das maiores empresas de publicidade mundiais e uma das mais importantes em Portugal. Pedro Pina é o presidente do escritório nacional e o vice-presidente ibérico. As campanhas da Coca-Cola em 20 países europeus também passam por ele. Marcas, estratégia, dinheiro, desejos, pessoas, hábitos e publicidade. Pedro Pina quer perceber os portugueses.

A publicidade é a arte de separar o dinheiro das pessoas: fazê-las comprar produtos que não precisam?

Acho muito interessante essa perspectiva, mas não é assim que vejo a publicidade. A McCann tem um tantra muito interessante: "Truth well told", a verdade bem contada. A publicidade é uma forma de apresentar a verdade de maneira a que seja relevante para o consumidor. Para que o consumidor descubra, dentro dele, um espaço para determinada marca e que, num certo momento, faça a escolha pretendida.

A publicidade convence ou manipula?

A publicidade implica uma mobilização de comportamentos que, inevitavelmente, vai traduzir-se numa transacção comercial. Eu acredito que nós, na McCann, actuamos sobre o conhecimento do ser humano. É essa a nossa base. No fim, esse conhecimento e a estratégia que ele gera traduz-se numa movimentação de comportamento. Pode até não ser uma compra. Por exemplo: o crédito à habitação. Ninguém precisa subitamente de um crédito à habitação com base num filme que se põe no ar. No crédito à habitação nós queremos apenas que um consumidor considere um banco na sua short list. Imagine, temos 17 ou 18 bancos que oferecem créditos à habitação em Portugal e sabemos que em média um português consulta três, quatro bancos cada vez que acha que vai comprar uma casa. O que nós queremos assegurar é que aquele banco vai fazer parte da short list. Não tem só a ver com comprar e vender, tem a ver com reputação.

Muitas das empresas que chegam aqui querem dar a conhecer a sua marca. A prazo, geralmente no próprio trimestre, querem que as vendas aumentem. Essa pressão é muito forte?

Absolutamente. E mais agora do que antes. Já não há nenhum pudor. Nós estamos na indústria de serviços de marketing, portanto sabemos quem são os nossos clientes e qual é o nosso objectivo. Agora o que nós fazemos pode não traduzir necessariamente influência directa no porta- -moedas do consumidor. Podem ser muitos outros os objectivos que, com outras acções, participem nesse objectivo final.

Há na história da publicidade exemplos de campanhas que impulsionaram marcas, inverteram ciclos de decadência. Isso ainda acontece?

O impacto continua a ser o mesmo, é aliás maior. Temos todos os dias experiências de marcas que têm muito sucesso, que continuam a crescer e dialogam bem com o consumidor. A forma como acontece é que é diferente. O desafio é muito grande. As agências e as marcas perderam parte significativa do poder que tinham sobre o seu destino. Entre as minhas várias competências, uma delas é gerir a Coca-Cola para a Europa. Há pouco tempo percebemos que uma das páginas de fãs da Coca-Cola no Facebook tinha quatro milhões de fãs e não tinha influência directa da Coca-Cola. Temos de saber viver e potenciar isso.

Acredita na publicidade?

O esforço das marcas agora é entregar a verdade. Barack Obama abriu o caminho. Esta coisa da entrega da verdade começa a ser determinante. As marcas já não conseguem esconder a verdade, já não conseguem prometer em excesso. Não funciona.

Costuma dizer-se que uma óptima campanha de publicidade mata de vez um mau produto, porque as pessoas o vão comprar e ver como ele é mau.

É verdade e agora descobrem ainda mais rapidamente, porque o flop é quase imediato. Se falar com a indústria cinematográfica, confirma isto: antes pagava-se um milhão de dólares para fazer um trailer muito bonito de um filme. Há uma correlação directa entre um trailer, que no fundo é um filme publicitário, e a afluência aos cinemas. Há duas coisas que levam as pessoas a ver o filme: o trailer e as nomeações para os Óscares. Ainda há uns anos, quando o filme não era muito bom, havia um tempo de inércia até que a ideia se espalhasse. Actualmente, o filme vai para o ar e passados dois dias está morto através de redes como o Facebook ou o Hi5. Eu próprio já tomei decisões de consumo com base no que vi no Twitter ou no Facebook.

Como se contraria isso?

Hoje é tudo mais complexo e aberto. Na base tem de estar um bom produto. A publicidade não faz milagres, comunica as qualidades, destaca, aumenta os contrastes, ajuda as pessoas a escolher. Cria ligações emocionais com as marcas.

Já lhe pediram que promovesse um mau produto?

Uma das coisas que as pessoas estão habituadas na relação comigo é que eu sou muito claro e transparente com os clientes. Quando não acredito, digo-o. Até podemos acabar por fazer o filme, um filme muito bonito, mas aquilo não dá em nada. A melhor coisa que tenho a dizer é isto: não há benefício para ninguém.

É possível recusar uma campanha porque não se acredita num produto?

Em Portugal, todas as indústrias têm um problema de escala. Somos um país pequeno onde toda a gente se conhece. Esta é a razão por que adoro e odeio Portugal: eu odeio Portugal porque toda a gente se conhece e adoro porque toda a gente se conhece. Estamos a um ou dois telefonemas de qualquer pessoa. O dia em que recuso um cliente, o que já aconteceu, toda a gente fica a saber e é muito desagradável, tem um grande impacto no negócio.

Faz zapping nos anúncios?

Não.

Consome muita publicidade?

Adoro publicidade, mas não consigo desligar o meu cérebro técnico. Tenho um grande amigo que é gerente de um hotel Aman e ele nunca mais vai conseguir estar num hotel e desfrutar como um cliente normal, porque tem o olho técnico para saber se as toalhas estão alinhadas, se o room service cumpriu os dez minutos estipulados...

Para ele, passar férias é estar em casa. Para si, é não ligar a televisão...

O deslumbramento que nós mortais temos quando ficamos no hotel ele já não tem. Eu percebo isso muito bem. O meu cliente TVI, por exemplo... eles não conseguem ver televisão como antes. Quando ligam a televisão não dizem: "Olha que giro agora a Oprah." Quando ligam a televisão estão atentos aos intervalos, ao ritmo, como é feita a publicidade. É impossível desligar esse lado. Eu quando folheio a [revista] "Monocle", que tem uma grande proximidade com a publicidade, começo logo a pensar como é que posso adequar isto a Portugal, que ideia utilizaram, não consigo desapaixonar-me.

É capaz de apontar exemplos em que se deixou convencer pela publicidade?

A nova revista da Condé Nast chama-se "Love". A maneira como ela me chegou foi através de um anúncio na "Vogue" que estava muito bem feito e que me levou a querer imediatamente o primeiro número da "Love". Foi uma reacção epidérmica. E ainda por cima foi uma decepção gigante, mas não interessa porque conseguiu mobilizar-me. Fui a correr, telefonei a todas as pessoas que conhecia e não sosseguei enquanto não consegui. Um amigo que trabalha na Condé Nast no Brasil enviou-me um exemplar através da FedEx. Outro exemplo em que a publicidade me agarrou foi a loja da "Monocle". Tive de comprar qualquer coisa logo que consegui, apesar de ser tudo caríssimo.

O que comprou?

Comprei uns quadros sobre a cidade ideal. Comprei umas velas...Isto é ridículo de dizer, mas é para provar que em dois minutos fiquei fã da marca "Monocle". Comprei o conceito, comprei a ideia, comprei o Tyler Brulé [fundador e director], compro o que ele quer dizer. Comprei a marca "Monocle".

Sente-se satisfeito com a publicidade produzida hoje em Portugal?

Estou muito insatisfeito e muito preocupado. Estamos a viver momentos difíceis do ponto de vista económico.

Grandes cortes nos orçamentos?

Grandes cortes nos orçamentos, sim... Mas os cortes são o que menos me preocupa. Atenção: não é o que menos me afecta, mas é o que menos me preocupa. O que tem acontecido é um corte nos orçamentos de recursos humanos do cliente. A qualidade dos interlocutores tem sido reduzida. Isto é uma coisa visível e, pior do que isso, quando a qualidade é boa - e é muito boa em muitos casos - trata-se de talento que não tem margem de manobra para arriscar por causa da pressão a que é sujeita. Portugal é um país onde não se pode arriscar.

O que significa arriscar em publicidade?

Arriscar é ter capacidade para perceber que quando há desafios é preciso inovar. Nos Estados Unidos ou em Inglaterra, mesmo nestes meses economicamente obscuros, continuamos a ver uma publicidade que mais do que nunca tenta rasgar, tenta introduzir elementos novos e disruptivos. As crises potenciam as oportunidades. Os mais fortes ficam mais fortes se souberem arriscar.

Em Portugal acontece o contrário?

As empresas têm comissões executivas que não deixam os responsáveis pelo marketing movimentar-se. Não os deixam arriscar, não os deixam procurar novas saídas, novas respostas, novos mercados, novas mensagens. Brilhar no meio da escuridão é uma possibilidade real, não é um mito. Infelizmente, com essa pressão em cima, os departamentos de marketing ficam com medo de perder o lugar. É o próprio pescoço que está em jogo e isso mete medo a qualquer um. Os resultados estão à vista: desperdiçam-se ideias e muito dinheiro.

As agências apresentam ideias e essas ideias acabam no lixo porque a empresa acha que é muito arriscada...

Numa altura em que as vendas estão a cair 5, 10 ou até 15%, ninguém consegue perceber que a ideia certa e mais arriscada pode até ser o ponto de viragem. É isso que as boas campanhas fazem: invertem tendências, mudam comportamentos de forma sustentada, restabelecem relações seguras com os consumidores. Aparentemente, na maior parte das vezes, para as empresas parece que é mais seguro promover um vale de desconto de 5% em vez de procurar um novo caminho. Compre a pata de leitão a 2,20 euros!

Os descontos funcionam, mas podem desvalorizar a marca, é isso?

Evidentemente. E os interlocutores sabem disso, mas preferem ficar em terreno conhecido. Em Portugal persiste uma terrível cultura de mediocridade, o que significa que quem agita as águas não é celebrado, não é aplaudido. Os conformistas são aplaudidos. Ora, a publicidade e a boa comunicação vivem dos inconformistas, não é? Quando havia dinheiro, o que faziam os clientes? Mais de metade do orçamento ia para a coisa certa e depois com 20% faziam-se coisas diferentes que muitas vezes funcionavam. Coragem é uma palavra muito importante nos negócios. Eu dou aulas de comunicação na Católica e tenho sempre uma aula sobre coragem. Coragem é uma característica fundamental em comunicação, e os directores de marketing têm de perceber que a coragem é, como diz o Steve Jobs, um momento de solidão. Solidão que compensa.

Um momento em que se está sozinho à frente de um pelotão que vai disparar...

As grandes empresas são as que se viram para quem tomou a decisão, percebem a racionalidade, a ambição e o objectivo e, se correr mal, dizem: "Não faz mal, vamos tentar outra vez e aprender com os erros."

Aprende-se a ser corajoso?

A coragem vem com a milhagem, com os quilómetros percorridos e a quantidade de decisões tomadas. É preciso uma arquitectura pessoal sólida para esses momentos de solidão. Quando se é muito jovem, ou quando se está muito inseguro, tem de procurar-se apoio noutros sítios. É fundamental que as empresas entendam, apoiem e confiem nos departamentos de marketing que escolheram.

As campanhas que propõe são muitas vezes alteradas pelas empresas?

Às vezes entramos com uma zebra e saímos com uma zebra com pescoço de girafa e com um letreiro que diz: "Fazemos 50% de desconto". É a confusão total de mensagens. Um erro imperdoável.

Nas agências também há a necessidade de juntar vários talentos e egos. Como se consegue?

Há imensa tensão nas agências. É uma profissão de desgaste rápido. Ainda o cliente não viu o que nós vamos apresentar e aqui dentro já houve quem morresse cinco vezes. Já se esgatanharam e zangaram. Mas é uma tensão criativa que procura encontrar soluções.

O que é então uma boa publicidade? O Ogilvy, um dos grandes génios da publicidade, era muito céptico. Queria vender e vender, não por acaso tinha sido vendedor porta a porta. Até da palavra criatividade ele desconfiava. Concorda com este pragmatismo?

Não concordo. A vida já mudou muito. A publicidade tem é de ter a capacidade de arranjar um sítio para se alojar no cérebro das pessoas e de lá não sair durante uns tempos. Vender vem por arrasto. Porquê? Frequentemente, as empresas esquecem-se disto. Como vivem todos os dias a pensar naquele champô, a única coisa que conseguem ver é aquele champô. Acontece que um champô, na nossa vida, desempenha um micro-segundo que contrasta com o facto de a indústria do champô movimentar milhões. Há muitas marcas com propostas muito boas e aquilo que eu disser na publicidade tem de encontrar um lugar no seu cérebro, ficar adormecido e ser reactivado no instante em que alguém entra na ala dos champôs para comprar. O mecanismo não é directo. Se fosse, seria fácil. Queremos criar relações fortes entre as pessoas e as marcas. Esse é o objectivo. A comunicação publicitária ajuda a construir essa ponte. A publicidade é a ponte. Vender à bruta só desvaloriza.

Qual a importância da inspiração e da transpiração na idealização de uma boa campanha?

Essa é das coisas em que na McCann acreditamos mais, apesar de não existir consenso na indústria. Para mim, o momento crítico é o momento do briefing. Temos de preencher uma página onde o cliente e a agência estabelecem o que se pretende para determinado projecto de comunicação. É um documento que é feito só de transpiração e factos. Esse é o primeiro momento. Os criativos não entraram aqui. Conhecer o consumidor significa também conhecê-lo estatisticamente.

Portugal é um país com poucas estatísticas, é um país que não se conhece.

Eu quero saber o que pensam determinado tipo de pessoas, o que têm lá em casa, a casa cheira a quê, como é a sua relação com o marido ou com a mulher, que roupa vestem, a que sítios vão. É isso que me fará perceber como eles pensam e como posso chegar ao meu objectivo.

E consegue obter essa informação tão detalhada?

Há clientes que fazem essa pesquisa connosco. Há muitos clientes que gastam muito dinheiro a perceber o outro lado do consumidor. E nós temos research interno na McCann. É uma grande vantagem termos uma grande rede. Temos muitas indústrias em muitos países do mundo. Quando preciso de saber alguma coisa sobre cervejas, agarro no telefone e telefono a todas as McCann que têm cerveja: digam-me o que se anda a descobrir sobre os consumidores de cerveja no mundo inteiro?

Mas há diferenças de país para país...

Que são claramente identificáveis. Mas essa é a fase de transpiração. E essa fase de transpiração, até chegar a este documento, é muito difícil de fazer. Tenho um departamento de planeamento estratégico de ajuda os clientes a atingirem esse diamante. Esse documento - que tem que ser muito bem escrito - vai ser o grande inspirador do departamento criativo. Se chegar ao departamento criativo e disser: "Temos de levar as mulheres com mais de 15 anos a consumir um determinado champô", eles não vão fazer nada com isso. Se chegar e disser: "Eu quero um champô que faça com que as teenagers se sintam a Beyoncé", isto é inspirador. Claro, para chegar a um champô que as torne na Beyoncé, é preciso que haja muita pesquisa por trás disto: o que é que isto quer dizer? Por que querem ser a Beyoncé? O que está por trás desse desejo? A sensualidade? O ritmo? A vontade de pertencer a uma comunidade?

É verdade que na publicidade faltam pessoas de ciências exactas, o que lhe retira consistência?

A área científica tem ganho espaço no planeamento estratégico. Dito isto, há uma componente de magia inegável. Tive aqui um homem que era pianista. Fazia casamentos, tinha um órgão Casio... cantava "You are the sunshine of my life". E disse-me: "Acho que sou um grande criativo."

E era?

Não. Mas oferecemos-lhe a possibilidade de vir para cá trabalhar.

Há dois anos, quando saíram os dois directores criativos da McCann, o Pedro tomou a decisão - comum nos Estados Unidos - de lhes retirar o posto de trabalho e até o computador em duas horas. Foi uma decisão difícil?

Foi. Muito. E só fiz depois de eles terem apresentado a demissão.

Foi difícil gerir o ambiente?

Tenho orgulho de ter posto a McCann na lista da "Exame" das empresas em que mais se gosta de trabalhar em Portugal, quando nunca uma agência entrou nessa lista. A minha relação com as pessoas é muito próxima. Tenho um diálogo directo pelo menos uma vez por mês - chamo todas pessoas e respondo a qualquer pergunta.

Qual foi a mais difícil?

"Vai haver despedimentos?" E a resposta foi: "Evidentemente que sim." Foi há uns meses. "A nossa facturação está a cair porque a facturação dos clientes está a cair e não há segredos. O compromisso que têm da minha parte é que não sai ninguém se os clientes ficarem, ou se não houver redução de receitas. Mas quantos de vocês acreditam que a facturação dos clientes vai manter-se?" Estava tudo dito.

Cortou muito?

Percentualmente, pouco, uns 5%. Mas nessa altura, tinha uma conversa com a agência inteira todas as semanas, às vezes duas vezes por semana, quando as coisas estavam muito acesas, difíceis, com o mercado a falar muito, os media a telefonarem para cá... Havia insegurança, dúvidas e nervosismo na agência e nos clientes; tinha um diálogo com a minha equipa de dois em dois dias. Dizia o que tinha acontecido, o que se dizia, a verdade e o que iria acontecer. Dizer o que foi feito, onde estamos, e para onde vamos, é crítico em gestão para manter a equipa sob controlo. Eu não podia estar aqui fechado no gabinete e a agência a passar por momentos difíceis. A característica de gestão mais importante é a empatia. Em publicidade é coragem, em gestão a empatia. Na publicidade e na gestão é muito importante falar verdade.

A crise obrigou a criar novas soluções de campanhas mais baratas e variadas?

A propor, sim, a serem feitas pelos clientes, não. Nós chegamos ao conselho de administração de uma empresa e dizemos: "Esqueça o prime time. Vamos apostar no Twitter." Mas quem é que vai aceitar uma coisa dessas? O caso clássico são os outdoors: não existe medição técnica da sua eficácia, no entanto, para um empresário, dá uma segurança muito grande sair de casa e ver a sua marca pela Av. Liberdade fora. Há relatórios de medição de tráfego na Av. Liberdade, mas não existe em Portugal um relatório de medição certa de audiência por targets dos outdoors. E no entanto parece uma aposta mais segura do que usar o digital, os telemóveis ou a internet.

O que acha do marketing político e das campanhas que estão na rua?

São más, mal feitas, sem ideias, sem brilho. Na McCann não fazemos, mas tenho pena que sejam assim tão más. Poderiam ajudar o país a pensar. De qualquer maneira, irei votar.

Qual o produto mais difícil?

Seguros, prevenção de doenças e aumento de impostos.