"Atenção, vocês no cinema! Preparem-se. A aventura vai continuar agora." No enorme ecrã de uma sala de cinema da cidade brasileira de São Paulo, um personagem da "Fábrica da Felicidade" da Coca-Cola interpela os espectadores perplexos, que por instantes deixam de mastigar pipocas. O personagem precisa de salvar as garrafas de Coca-Cola que estão quase a cair no chão. Mas só poderá fazê-lo com a ajuda dos espectadores, que por momentos se vão transformar em joysticks humanos; levantam os braços para a esquerda, abanam as mãos para a direita, e o personagem triunfa. No fim do filme, 90% dos espectadores adoraram a ideia. E pelo menos uns quantos ficaram com vontade de passar na banca das pipocas e pedir uma Coca-Cola fresquinha. Missão cumprida.

No fundo, o que esta abordagem inovadora permite é fazer publicidade sem anúncios. A tecnologia é totalmente portuguesa, mas conta com a experiência imbatível do ex-editor da revista de música "Rolling Stone", Barry Grieff. É ele que lidera a Audience Entertainment, a joint--venture criada no final do ano passado entre a empresa portuguesa de António Câmara e a norte-americana Brand Experience Labs para massificar os jogos de audiência.

"Temos aqui a oportunidade de criar uma nova categoria de conteúdos", explica ao i Barry Grieff, falando por telemóvel a partir da sede da empresa em plena Park Avenue, Nova Iorque. "O impacto social é tremendo, porque de repente põe-se a interagir um grupo de estranhos sentados lado a lado à espera de um evento", continua o responsável, ciente de que a Audience Entertainment é pioneira neste campo.

Com menos de um ano de existência, a empresa conseguiu grandes projectos com marcas de renome como a MSNBC, Volvo, Orange ou Vodafone, tendo esta última feito a única experiência do estilo da Audience em Portugal. E agora a empresa está em expansão acelerada: depois de ter estado no Festival de Publicidade de Cannes, com uma apresentação largamente mediatizada, está em negociações com empresas na China, Índia, Austrália e Nova Zelândia, além de países europeus como França, Noruega, Grécia e Inglaterra.

As possibilidades são imensas, apesar da crise. "Não é preciso um grande investimento. Se uma empresa põe publicidade no jornal também a consegue pôr no cinema", explica Grieff. E quem diz cinema diz estádio de futebol, basquete, râguebi ou críquete, tudo desportos em que a Audience está a trabalhar. Ou concertos, competições, conferências. "O grande objectivo é criar uma rede de interactividade internacional", revela Grieff, expressando a sua ambição de pôr o software e a criatividade da Audience em tudo o que é anfiteatro e sala de cinema do mundo. "No limite, um jogo pode ser jogado entre espectadores de países diferentes, ao mesmo tempo", indica.

Marcas globais como a Coca-Cola e a Vodafone são as que têm mais a ganhar com este tipo de interacção multinacional. É que ao contrário da publicidade que agora chega aos consumidores, com uma experiência individualizada, os jogos de audiência são uma nova forma de interagir com as marcas. "Ao evitar anúncios, as empresas conseguem publicitar de forma diferente. Os consumidores tendem a lembrar-se mais destes eventos e a melhorar a sua percepção da marca", explica Barry Grieff.

Uma noção concretizada nos resultados das sondagens realizadas após os eventos: normalmente, o grau de aceitação e memória ronda os 90%. No caso da Volvo, que pôs os espectadores a conduzir um carro virtual, 84% dos participantes disseram ter jogado, 68% afirmaram que queriam mais jogos destes no cinema e 74% admitiram preferir um jogo a anúncios tradicionais. Já no jogo da MSNBC, feito nos Estados Unidos, 93% dos participantes afirmaram que queriam mais jogos destes e 86% disseram preferir os jogos aos anúncios.

"Isto vai acontecer, é uma questão de tempo", remata Barry Grieff. O próximo grande desafio é a Expo Xangai 2010, que a YDreams considera fundamental para reabrir as portas do mercado chinês, de onde saiu em 2007.